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春节档票房“虚火”:女性、工人等观影人群流失,2019将是电影行业最艰巨一年

放低演技

2019-02-10 23:20

原标题:春节档票房“虚火”:女性、工人等观影人群流失,2019将是电影行业最艰巨一年

作者:庞李洁

2019年春节档的票房又“爆”了!

截至2月7日,淘票票(灯塔)数据显示,春节档三天票房累计已将近34亿。其中,春节档首日票房达到14.4亿,较去年同期上涨12.7%,再次刷新全球单日票房纪录。

国内影市似乎又一次被拓展,但实际上,今年春节档的票房增长并不乐观。与去年春节档相比,今年春节档首日在整体排片场次上涨近12万场的前提下,影片上座率并没有随之走高,观影人次甚至出现了小幅下滑,市场增量没有继续上涨,票房增长的动力主要来自电影票价的整体上调。

根据目前的市场表现,“高票价”虽然在一定程度上拉动了票房,但对春节档票房增势的负面影响也已显现,女性、35岁至40岁之间的群体、工人逐渐成为当前市场中正在流失的人群。综合近几年春节档的用户画像来看,这部分群体更易受价格影响,呈现出较大的流动性。

而且,在今年春节档,“高票价”再加上前期营销造势,观众对影片的心理预期不断被抬高,但今年春节档影片的整体口碑基本与去年持平,因此在一定程度上加剧了观众的心理落差。而春节档票房增势放缓,对国内影市的提振作用也将减弱,进而加剧电影行业在寒冬之下的发展困境。

排片增长,人次下滑

市场增量开始萎缩

据镜像娱乐(ID:jingxiangyule)统计,从2015年至2019年,在春节档首日,电影大盘票房连年走高。其中,2016年和2018年都实现较大幅度的票房增长,增幅分别达73.5%和57.8%。相比之下,2019年春节档首日虽实现票房继续增长,但12.7%的增幅并不算大。而且,从整体上看,今年春节档的增长数据也无法让市场感到惊喜。

数据来源:灯塔专业版

2018年,尽管中国院线进入“至暗时刻”,确认倒闭或停业整改的影院接近300家,但全国的银幕数量整体上涨9000块,国内银幕总数已经达到6万块以上。再加上去年大爆的春节档催热市场,影院对这个档期更是“寄予厚望”。反映在排片数据上,在今年的春节档首日,排片场次已经达到51.16万场,较上年同期上涨近12万场,涨幅超30%。由此可见,院线方面对整个市场的预期相当乐观,并且已经做好了迎接更大规模受众的准备。

然而,在更多场次支撑下,观影人群却在收缩。在春节档首日,出票总数(观影人次)达到3189.87万张,这个数据较2018年出现了小幅下滑。若从整个春节档档期的数据来看,观影人群的收缩趋势就更加明显。淘票票数据显示,今年春节档前三天,排片场次已接近去年整个档期排片场次的70%,但总出票数仅为去年春节档的52%左右。

数据来源:灯塔专业版

由此可见,今年春节档票房持续走高,并不是因为更多增量人群汇入,也并非人们观看的习惯加深,而是因为电影票价上涨。

目前,春节档平均票价达到45元/张,较上年同期每张上涨5.3元,由此推算,在春节档首日,借助抬高票价至少带来了1.69亿的票房,若将这部分数据剔除,那么今年春节档首日的票房几乎未有增长。

而且,从目前的票房走势来看,“高票价”策略难以持久。通过对比近几年春节档前三日的票房走势可以发现,今年春节档影片在上映第二日、第三日整体呈现出更为剧烈的票房下降幅度。

2019年春节档

2018年春节档

2017年春节档

2016年春节档

数据来源:灯塔专业版

猫眼数据显示,2019年春节档次日观影人次下降近1000万人次,与前两年春节档同期相比降幅最大,这在一定程度上反映出今年春节档的票房增势并不强劲。“高票价”抬高了增量人群的进入门槛,但对一部影片而言,增量带来的往往是超出预期的票房体量。在这样的发展趋势下,如果市场不及时调节策略,今年春节档的票房表现恐怕并不乐观。

数据来源:猫眼专业版

女性、35岁至40岁、工人

易受价格影响的人群在流失

观影人次减少、增量收缩对电影市场而言并不是一个好消息。尤其当下正值影市寒冬,若在“神仙打架”的春节档都无法提振市场,之后的电影大盘恐怕将更加萎靡。镜像娱乐(ID:jingxiangyule)通过观察近几年春节档的用户画像,发现目前正在流失的人群大致有以下几个标签:

1、女性

2019年春节档

2018年春节档

2017年春节档

数据来源:灯塔专业版

在整个电影大盘,女性群体占比一般在55%以上,业内普遍认为“得女性者得票房”。而在2019年春节档,女性群体主要集中在《熊出没·原始时代》和《小猪佩奇过大年》两部动画电影中,占比都在67%以上。而在其他几部影片中,女性群体占比几乎都在55%以下,《流浪地球》和《新喜剧之王》两部影片的女性群体占比更是被压缩至41%以下。

而在2018年春节档,除了《红海行动》的女性群体占比仅40.5%外,其他影片的女性群体占比都达到58%以上。2017年同期,更是没有一部春节档影片的女性受众群体占比低于50%。相比之下,今年春节档女性群体整体减少,且有向低幼动画集中的趋势。

2、35岁至40岁

2019年春节档

2018年春节档

数据来源:灯塔专业版

在受众年龄方面,35岁至40岁的群体正在流失。在2018年春节档,总观影人次达到1.45亿,较上年同期增长60%。在大盘带动下,35岁至40岁群体在2018年春节档多部影片中占比达到10%以上。而在2019年春节档,目前仅《熊出没·原始时代》《小猪佩奇过大年》两部动画电影的核心受众以儿童为主,需要父母陪同观看,因此该群体占比较高。除此之外,2019年春节档中还没有一部影片的35岁至40岁群体的占比超10%,整体呈下降趋势。

3、工人

在职业分布方面,工人/服务业人员在今年春节档的影片受众中呈现出小幅下滑的趋势。在2018年之前,工人/服务业人员在春节档影片的受众中占比都在21%以上,其中占比最高的在26%左右。而在2019年春节档,工人/服务业人员在《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等5部影片的受众中占比都缩窄至20%以下。

2019年春节档

2018年春节档

2017年春节档

数据来源:灯塔专业版

整体来看,这些群体要么正值经济高压期,要么收入水平相对有限,在春节期间选择看电影更多是出于性价比的考量,而不是观影习惯使然或兴趣爱好驱使。因此,电影票价上涨的幅度一旦越过这些群体的可接受范围,减少电影观看数量或选择其他的娱乐方式替代便是大概率事件。

春节档观感普遍不及预期

2019或成电影行业最艰巨的一年

纵观近几年的春节档,电影票价在越来越大力度的票补之下整体呈下降趋势。而在2018年春节档,业内“票补”新规要求,全国影院票价不得低于19.9元。在此规定之下,之前9.9元、8.8元的超低票价几乎在市场“销声匿迹”。

受此影响,2018年春节档电影票价从之前的均价37.8元/张上涨至均价39.7元/张。从去年的市场表现来看,票价上涨并未影响到人们的观影热情。一方面,票价整体涨幅不大,另一方面,去年春节档的影片品质整体抬高。据镜像娱乐(ID:jingxiangyule)统计,在2018年春节档期间,《红海行动》《唐人街探案2》《熊出没·变形记》的豆瓣评分都达到了6.7分以上。

然而,在今年春节档,“神仙打架”的阵容抬高了市场预期,按照以往的增长趋势,高配置的影片“扎堆”预计将拉动更多人群走进影院。但实际上,多部强阵容影片拿到了相对均衡的排片率,随着整体排片场次增多,高密集度的上座率却出现下滑趋势。淘票票数据显示,今年春节档除了《熊出没·原始时代》首日上座率达到66%以上之外,其他影片首日上座率均在55%以下。

而在消费市场,前期营销不断拉高观众预期,观众在几乎都是顶配的阵容中选择,对影片的期待值也不断走高。然而,从今年春节档影片的口碑表现来看,与上年同期相比几乎持平,并没有出现整体性的口碑拔高。因此,观众在高心理预期之下,花费更高的票价走进影院,不仅感到惊喜的空间被压缩,产生心理落差感的概率也在增大。从网友反馈来看也可以证实这一点,“一般”、“不及预期”等评论充斥着互联网。

在这样的发展环境下,符合预期的高口碑影片将更快进入大众视野。目前,豆瓣评分达到8.1分的《流浪地球》已在上映第3天实现单日票房登顶,排片也从首日的11.5%上涨至24.4%,继续逆袭之路。而在去年,同样高口碑的《红海行动》在上映第7天才登上单日票房首位。

随着“口碑中心制”持续加剧,那些没有高品质内容做支撑,更依赖营销收割票房的影片生命周期将进一步缩短,口碑对影片票房的影响将持续走高,进而倒逼电影行业更加重视内容品质。但是,院线电影的生产周期一般在2~3年之间,电影市场在短期内恐怕还难有改观。再加上今年春节档票房增势放缓,对市场的提振作用也将减弱。以此来看,尽管今年春节档票房仍然刷新了纪录,但2019年或将成为电影行业发展最艰巨的一年。

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